پیشنهاد سردبیرمقاله فناوری

فرهنگ سلبریتی ها چگونه جایگزین ارزش‌های غالب مردم شده است؟

حالا که دونالد ترامپ به عنوان یکی از ستاره‌های برنامه‌های تلویزیونی واقع‌نما(۱)، به عنوان رئیس‌جمهور ایالات‌متحده آمریکا انتخاب شده است؛ می‌توانیم بگوییم که فرهنگ سلبریتی چیزی فراتر از یک سرگرمی ساده و بی‌ضرر است؟ در واقع آیا می‌توان گفت که فرهنگ سلبریتی‌ ها‌ یک جزئی اساسی از سیستم‌هایی است که زندگی ما را اداره می‌کنند؟

ظهور و پیدایش فرهنگ سلبریتی به خودی خود اتفاق نیفتاده است. نهال این فرهنگ مدت‌ها پیش توسط تبلیغ‌کنندگان، بازاریاب‌ها و رسانه‌ها کاشته شده است. البته این تلاش‌ بی‌دلیل هم نبوده، زیرا این فرهنگ برای آن‌ها کارایی‌های مختلفی دارد. هر چه شرکت‌ها بی‌روح‌تر‌ می‌شوند و از مردم فاصله می‌گیرند، بیشتر به چهره‌های مشهور و تأثیرگذار تکیه می‌کنند تا آن‌ها را به مشتریانشان خود وصل کنند.

فرهنگ سلبریتی

شرکت‌ حکم بدن و سرمایه حکم سپر را دارد. اما سرمایۀ شرکتی نه سر دارد و نه بدن. برای مردم سخت است که خود را به نمایندگی انحصاری فروش متعلق به یکی از صندوق‌های پوشش ریسک(۲) متصل کنند، شرکتی که بخشی از هویتش در میان اسناد پاناما پنهان شده است. چهرۀ خشن و ماشینی چنین شرکتی برای اینکه بتواند نظر مردم را به خود جلب کند، به نقاب نیاز دارد. چنین شرکت‌هایی باید چهره‌ای آشنا برای ما داشته باشند، چهره‌ای آشنا به‌اندازۀ همسایۀ کناری ما. این سؤال که «کیم کارداشیان» چه کاری برای امرار معاش خود انجام می‌دهد، بیهوده است: کار او این است که در ذهن ما جای بگیرد. او با ایفای نقش همسایۀ مجازی، بسته به اینکه این هفته تبلیغ کدام شرکت بی‌روح را می‌کند، جرقۀ آشنایی با آن شرکت را در ذهن ما می‌زند.

این‌طور نیست که علاقه وافر ما به سلبریتی‌ها و فرهنگ آن‌ها خیلی ساده در کنار دیگر چیزهای با ارزشمان قرار بگیرد؛ بلکه این علاقه جایگزین آن چیزها می‌شود. یک مطالعۀ منتشرشده در مجلۀ سایبر سایکولوژی نشان می‌دهد که بین سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۷ تغییری اساسی در ایالات‌متحده رخ داده است. در سال ۱۹۹۷ ارزش‌های غالب(براساس نظر مخاطبان بزرگسال) در برنامه‌های محبوب تلویزیونی ۹ تا ۱۱ ‌ساله‌ها عبارت بودند از احساس مسئولیت‌ اجتماعی و نیکوکاری. در این سال، در بین ۱۶ ارزش بررسی ‌شده، شهرت در جایگاه ۱۵ام بود. اما در سال ۲۰۰۷ بعد از رایج ‌شدن برنامه‌هایی مانند «هانا مونتانا» شهرت به جایگاه اول این لیست رسید و در رده‌های بعدی دستاورد(موفقیت)، وجهۀ عمومی، محبوبیت و موفقیت مالی به عنوان ارزش غالب شمرده شدند. احساس مسئولیت‌های اجتماعی در این سال به جایگاه ۱۱ام سقوط کرد و نیکوکاری پس‌ازآن به جایگاه ۱۲ام رسید.

یک مقاله‌ در مجله بین‌المللی مطالعات فرهنگی با نظرسنجی از مردم بریتانیا نشان داد، افرادی که شایعات مرتبط با سلبریتی‌ها را جدی‌تر دنبال می‌کنند یک‌سوم کمتر از کسانی که دیگر شکل‌های اخبار را دنبال می‌کنند، در سازمان‌های محلی مشارکت دارند. این میزان در فعالیت‌های داوطلبانه به نصف کاهش می‌یابد. در اینجا باید گفت که همسایه‌های مجازی جای همسایه‌های واقعی‌ها را گرفته‌اند.

هرچه محصولات بی‌روح‌تر و یکنواخت‌تر باشند، به یک نقاب متمایز بیشتر نیاز دارند. به همین دلیل است که از چهره‌هایی مثل ایگی پاپ برای تبلیغ بیمۀ خودرو و از بنیسیو دل تورو برای فروش نوشیدنی‌های هاینیکن استفاده می‌شود. نقش چنین افرادی این است که نشان دهند پشت لوگوی این شرکت‌ها چیزی هیجان‌انگیزتر از ساختمان‌های اداری و جدول‌های مالی است. آن‌ها جذابیت خود را به شرکتی که برایش تبلیغ می‌کنند، انتقال می‌دهند. آن‌ها به‌ محض ‌اینکه چکی را دریافت‌ می‌کنند که هویت آن‌ها را می‌خرد، به موجوداتی فرآوری شده و بی‌اعتبار تبدیل می‌شوند، درست مانند چیزی که تبلیغش را می‌کنند.

سلبریتی‌هایی که اغلب آن‌ها را می‌بینید محصولاتی پر سود هستند. صنعت بازاریابی، از طریق رسانه‌های متمایل به این کار، آن‌ها را قالب‌ریزی کرده است، درحالی‌که کسی هم نیازی به کنترل قدرتشان نمی‌بیند. به همین دلیل است که امروزه بازیگران و مدل‌ها با چنین توجه بیش از اندازه‌ای روبرو هستند و جای کسانی را گرفته‌اند که روزی نظرات مستقل خودشان را داشتند: در واقع تخصص آن‌ها هدایت کردن دیدگاه‌های مردم است.

جستجوی پایگاه ‌داده‌ها توسط گرانت مک‌کراکن(انسان‌شناس) نشان می‌دهد، بین سال‌های ۱۹۰۰ تا ۱۹۱۰ در ایالات‌متحده آمریکا، بازیگران تنها ۱۷ درصد از توجه به افراد مشهور را به خود اختصاص داده‌ بودند: این مقدار کمی‌ کمتر از مجموع توجه به فیزیک‌دان‌ها، شیمی‌دان‌ها و زیست‌شناسان بود. در این میان کارگردانان ۶ درصد و نویسندگان ۱۱ درصد توجهات را به خود جلب کرده بودند. بین سال‌های ۱۹۰۰ تا ۱۹۵۰، بازیگران ۲۴ درصد و نویسندگان نیز ۹ درصد توجه را به خود اختصاص داده بودند. در سال ۲۰۱۰ این آمار به این صورت درآمده است که بازیگران ۳۷ درصد از توجه مخاطبین(بیش از چهار برابر توجهی که به دانشمندان علوم طبیعی می‌شود) را به خود اختصاص داده‌اند، این در حالی است ‌که میزان توجه مردم به کارگردانان و نویسندگان به ۳ درصد کاهش یافته است.

فرهنگ سلبریتی‌

شما لازم نیست مصاحبه زیادی از سلبریتی‌ها‌ را بخوانید یا ببینید تا متوجه شود که ویژگی‌های اصلی(فرهنگ سلبریتی) آن‌ها عبارتند از یاوه‌گویی، پوچی و زیبایی ظاهری. آن‌ها در حقیقت مانند لوح‌های سفیدی هستند که می‌توان چیزهای لازم را رویشان تصویر کرد. به‌جز چند استثنا، آن‌هایی که هیچ حرفی برای گفتن ندارند بهترین تریبون‌ها را برای گفتن حرف‌هایشان در اختیار دارند.

همین موضوع می‌تواند به توضیح این مسئله کمک کند که چرا بسیاری از جوانان و نوجوانان فکر می‌کنند که به‌راحتی می‌توانند مشهور شوند. یک نظرسنجی از نوجوانان ۱۶ ساله در انگلستان نشان می‌دهد که ۵۴ درصد از آن‌ها ‌می‌خواهند سلبریتی شوند.

اما به محض اینکه سلبریتی‌ها نقش‌های خود را فراموش کنند، درهای جهنم به رویشان باز می‌شود. لی‌لی آلن، هنگامی‌که فروشگاه‌های جان لوئیس را تبلیغ می‌کرد، عزیز دل رسانه‌ها بود. گری لینکر، تا وقتی فروش فست‌فودهای مضر را برای کودکان تبلیغ می‌کرد، مشکلی نداشت. اما به‌محض اینکه آن‌ها با پناهندگان ابراز همدردی کردند، ورق برگشت و همین رسانه‌ها آن‌ها را تکه‌تکه کردند. وقتی از این شرکت‌ها پول می‌گیرید باید تفکرات خودتان را دور بریزید.

سلبریتی‌ نقش مهم دومی هم دارد: از آن‌ها به عنوان «سلاحِ حواس‌پرتیِ جمعی» استفاده می‌شود. مطالعۀ منتشرشده در مجله بین‌المللی مطالعات فرهنگی نشان می‌دهد افرادی که بیشترین توجه را به سلبریتی‌ها دارند کمترین دخالت را در سیاست، کمترین احتمال اعتراض و کمترین احتمال رأی دادن را دارند. همین مطالعه می‌تواند ادعاهای گاه‌وبیگاه و مکرر رسانه‌ها مبنی بر اینکه سلبریتی‌ها(فرهنگ سلبریتی) ما را به زندگی اجتماعی پیوند می‌دهند، را رد کند.

این مطالعه نشان می‌دهد افرادی که به سلبریتی‌ها توجه دارند به‌طور متوسط به‌اندازۀ دیگران اخبار می‌بینند، اما به نظر در بی‌توجهی دائمی به سر می‌برند. اگر می‌خواهید مردم را بی‌توجه و بی‌تفاوت نگه ‌دارید، کافی است چهرۀ تیلور سوییفت، شایا لابوف و کارا دلوین را چند بار در روز به آن‌ها نشان دهید.

فرهنگ سلبریتی‌

در ترامپ، ما ترکیب کاملی از دو کاربرد عمدۀ فرهنگ می‌توانیم ببینیم: شخصیت‌بخشی به شرکت‌ها و حواس‌پرتی جمعی. سلبریتی ‌بودنش مانند نقابی عمل می‌کند تا امپراتوری کاری آشفته، وابسته و غیراخلاقی‌اش را پنهان کند. تصویر عمومی او دقیقاً نقطۀ مقابل هر آن چیزی است که او و شرکتش ارائه می‌دهند. این وارث لوس ثروتی عظیم، به‌عنوان مجری نسخۀ آمریکایی برنامۀ تلویزیونی «اَپرنتیس»(۳)، به نماد و چهره تحرک اجتماعی و کاری تبدیل شد. در طول انتخابات ریاست‌جمهوری، شخصیت پر سر و صدای او حواس مردم را از خلأ فکری پشت این نقاب پرت کرد.

شاید سلبریتی‌ها زندگی شما را پر کرده باشند، ولی آن‌ها دوستان شما نیستند. صرف نظر از اینکه که پدیدآورندگان این فرهنگ چه نیتی داشته‌اند؛ باید گفت که فرهنگ سلبریتی ‌ها دستیار بهره‌کشی و استثمار است. بیایید همسایه‌هایمان را به‌ جای واقعی‌شان برگردانیم و از این‌هایی که نقش همسایه‌هایمان را بازی می‌کنند روی برگردانیم.

منبع: The Guardian

پی‌نوشت:

  1. Reality TV
  2. Hedge Fund
  3. The Apprentice

برای مطالعه بیشتر در زمینه تاثیرات سلبریتی‌ها می‌توانید به دو مقاله آیا فرهنگ سلبریتی‌ها به خشونت در سطح جامعه دامن زده است؟ و اگر این مطلب را بخوانید، دیگر نمی‌خواهید سلبریتی شوید! مراجعه کنید.

برچسب ها

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

دکمه بازگشت به بالا